Viele Makler starten mit einem breiten Produktangebot und bleiben genau dort: Hausrat, Haftpflicht, Berufsunfähigkeit, Krankenversicherung, Gewerbe, dazu ein wenig betriebliche Altersvorsorge und vielleicht noch Baufinanzierung. Auf den ersten Blick wirkt das logisch: möglichst viel anbieten, möglichst viele Kunden erreichen.
In der Praxis entsteht daraus jedoch ein anderes Bild: Wer alles macht, wird selten für etwas Bestimmtes wahrgenommen.
Der Markt hat sich aber in den vergangenen Jahren spürbar verändert. Kunden informieren sich gezielter, vergleichen bewusster und suchen nicht mehr nach einem „Versicherungsmakler“, der alles abdeckt. Sie suchen nach Lösungen für konkrete Situationen: für den Schutz ihrer Arbeitskraft, für die Absicherung ihrer Familie, für die Gesundheit ihrer Mitarbeiter oder für den Übergang in den Ruhestand.
Das bedeutet: Nicht das Produkt steht im Vordergrund, sondern das Problem, das gelöst werden soll.
Und genau an diesem Punkt wird Positionierung entscheidend. Sie sorgt dafür, dass ein Makler nicht mehr austauschbar ist, sondern mit einem klaren Thema, einer klaren Zielgruppe und einer klaren Lösung verbunden wird.
4 Gründe, warum Positionierung funktioniert
Positionierung ist kein theoretisches Konzept, sondern wirkt ganz konkret im Alltag eines Maklers: im Kundengespräch, im Marketing und in den eigenen Prozessen. Die folgenden vier Aspekte zeigen, warum ein klarer Fokus nicht nur die Wahrnehmung verbessert, sondern unmittelbar auf Effizienz, Vertrauen und Abschlussstärke einzahlt.
Grund 1: Klarheit schlägt Vielfalt
Eine klare Positionierung sorgt dafür, dass Kunden sofort verstehen, wofür ein Makler steht, und das ganz ohne lange Erklärungen. Statt sich durch ein breites Leistungsportfolio arbeiten zu müssen, erkennen sie direkt den konkreten Nutzen. Das reduziert nicht nur den Gesprächsaufwand, sondern erhöht auch die Qualität der Gespräche. Wer mit einem klaren Fokus auftritt, führt strukturiertere Beratungen und kommt schneller zum Punkt. Das wirkt sich unmittelbar auf die Abschlussquote aus, weil weniger Energie in Orientierung und mehr in die eigentliche Lösung fließt.
Grund 2: Vertrauen entsteht schneller
Spezialisierung wird vom Kunden automatisch als Expertise wahrgenommen. Ein Makler, der erkennbar ein Thema regelmäßig und intensiv bearbeitet, genießt einen anderen Vertrauensvorschuss als jemand, der „alles auch mitmacht“. Der entscheidende Unterschied liegt in der Wahrnehmung: „Der macht das jeden Tag“ vermittelt Sicherheit, Erfahrung und Routine. Genau dieses Gefühl ist in beratungsintensiven Themen wie der Absicherung existenzieller Risiken oft ausschlaggebend für die Entscheidung.
Grund 3: Marketing wird einfacher und wirksamer
Ohne klare Positionierung bleibt Marketing häufig unscharf. Inhalte sind zu allgemein, Botschaften zu austauschbar. Mit einem klaren Fokus ändert sich das grundlegend: Inhalte können gezielt auf eine definierte Zielgruppe und deren konkrete Probleme ausgerichtet werden. Das reduziert Streuverluste und erhöht die Relevanz. Statt generischer Produktargumente entstehen klare, verständliche Botschaften, die beim Kunden ankommen, weil sie sich direkt auf seine Situation beziehen.
Grund 4: Prozesse werden effizienter
Ein oft unterschätzter Vorteil der Positionierung liegt in der internen Wirkung. Wer regelmäßig ähnliche Fälle bearbeitet, kann Abläufe standardisieren, sich gezielter vorbereiten und Beratungsprozesse systematisieren. Das betrifft sowohl die fachliche Vorbereitung – etwa die strukturierte Aufbereitung von Gesundheitsdaten in der Berufsunfähigkeitsversicherung – als auch die Gesprächsführung selbst. Wiederkehrende Muster führen zu mehr Sicherheit im Prozess und sparen Zeit, ohne an Qualität zu verlieren.
Wie Makler zur klaren Positionierung kommen
Eine tragfähige Positionierung entsteht nicht zufällig. Sie folgt einer klaren Logik, und genau diese lässt sich Schritt für Schritt aufbauen. Die folgende Struktur funktioniert in der Praxis wie eine Checkliste, die sich direkt umsetzen lässt.
- Ausgangspunkt: Eigene Stärken analysieren
Am Anfang stehen nicht der Markt, sondern der eigene Bestand und die eigene Arbeitsweise. Wer hier sauber hinschaut, erkennt schnell Muster. Welche Kunden sind bereits vorhanden? Mit welchen Themen beschäftigt man sich ohnehin regelmäßig? Welche fachlichen Schwerpunkte haben sich über die Jahre entwickelt? Auch bestehende Kooperationen, etwa mit Steuerberatern oder spezialisierten Partnern, geben Hinweise darauf, in welche Richtung eine Positionierung sinnvoll sein kann. Ziel ist es, nicht bei null zu starten, sondern auf dem aufzubauen, was bereits funktioniert.
- Zielgruppe konkret definieren
Der häufigste Fehler liegt in zu allgemeinen Zielgruppen. „Privatkunden“ oder „Selbstständige“ sind keine Positionierung. Entscheidend ist die Zuspitzung. Es geht darum, eine klar abgrenzbare Gruppe zu definieren, die gemeinsame Merkmale und ähnliche Herausforderungen hat. Das können etwa junge Familien in der Aufbauphase sein, Handwerksbetriebe mit wachsender Mitarbeiterzahl oder Selbstständige ab einem bestimmten Einkommensniveau. Je konkreter die Zielgruppe gefasst ist, desto einfacher wird später die Ansprache.
- Problem verstehen, nicht das Produkt
Der eigentliche Hebel liegt nicht im Produkt, sondern im Problem der Zielgruppe. Wer hier sauber arbeitet, hebt sich automatisch vom Wettbewerb ab. Welche konkreten Herausforderungen hat die Zielgruppe? Wo bestehen Unsicherheiten oder Wissenslücken? Und vor allem: Wo entsteht emotionaler Druck? Wo ist der Punkt, an dem eine Entscheidung wirklich relevant wird? Erst wenn diese Fragen klar beantwortet sind, wird aus einer Produktberatung eine echte Problemlösung.
- Lösung systematisch strukturieren
Auf Basis des identifizierten Problems entsteht die eigentliche Positionierung. Diese besteht nicht nur aus einem Produkt, sondern aus einer durchdachten Lösung. Dazu gehören eine sinnvolle Kombination von Versicherungsprodukten, ein klar definierter Beratungsprozess und ergänzende Serviceelemente. Ziel ist es, ein wiederholbares System zu schaffen, das bei ähnlichen Kunden immer wieder angewendet werden kann. Genau dadurch entstehen Effizienz und gleichzeitig ein erkennbares Profil am Markt.
- Kommunikation konsequent zuspitzen
Die beste Positionierung nützt nichts, wenn sie nicht klar kommuniziert wird. Entscheidend ist eine verständliche, prägnante Botschaft, die sofort erkennen lässt, wofür der Makler steht. Inhalte sollten sich konsequent an der Zielgruppe orientieren und deren Probleme aufgreifen. Wiedererkennbare Formate, konkrete Beispiele und eine klare Sprache sorgen dafür, dass die Positionierung nicht nur intern existiert, sondern auch extern wahrgenommen wird. Genau hier entsteht der Unterschied zwischen einem Anbieter und einer Marke.
Best Practice für Positionierungsansätze
Die folgenden Ansätze zeigen, wie Positionierung konkret aussehen kann: mit klarer Zielgruppe, klar definiertem Problem und einer sauberen Verbindung zu passenden Lösungen. Entscheidend ist dabei immer die Logik dahinter, nicht das einzelne Produkt.
Die Gesundheitslösung für Arbeitgeber
Makler, die sich auf Unternehmen konzentrieren, stoßen schnell auf ein zentrales Thema: Gesundheit wird zunehmend zum wirtschaftlichen Faktor. Kleine und mittlere Unternehmen kämpfen mit Fachkräftemangel, steigenden Fehlzeiten und der Frage, wie sie Mitarbeiter langfristig binden können. Eine klare Positionierung setzt genau hier an: „Ich löse Gesundheitsprobleme im Unternehmen.“
Der Einstieg erfolgt nicht über Versicherungen, sondern über unternehmerische Herausforderungen. Im Gespräch geht es um Produktivität, Ausfallkosten und Arbeitgeberattraktivität. Die betriebliche Krankenversicherung wie GemeinsamGesund vom Münchener Verein wird dann als strukturierte Antwort eingebunden. Ergänzt wird das Ganze durch Präventionsangebote oder Gesundheitsservices.
Erfolgreiche Makler wie Fabian Albrecht vom KV Haus arbeiten genau mit diesem Fokus. Es geht nicht um „Versicherungen“ sondern um das Thema „Gesundheit im Unternehmen“ und zwar umfassend mit allen unterschiedlichen Aspekten.
Der Spezialist für Einkommenssicherung
Die Absicherung der Arbeitskraft ist eines der zentralen Themen im Privatkundengeschäft, gleichzeitig aber auch eines der komplexesten. Genau hier entsteht Raum für echte Spezialisierung. Die Positionierung lautet: „Ich sichere dein Einkommen und vermittle nicht nur eine Police.“
Im Mittelpunkt stehen nicht Tarife, sondern die existenzielle Frage: Was passiert, wenn das Einkommen wegfällt? Makler, die diesen Ansatz am besten noch für bestimmte Berufsgruppen konsequent verfolgen, arbeiten mit strukturierten Prozessen. Das beste Beispiel hier ist sicherlich die Spezialisierung von Christian Heß mit dem Fokus auf Loss-of-License-Absicherung, unter anderem für Piloten.
Der Unterschied zum Bauchladen wird hier besonders deutlich: Es geht nicht um Produktvielfalt, sondern um die Tiefe der Lösung. Genau das schafft Vertrauen und Differenzierung.
Die Lösung für Tierbesitzer
Ein besonders spannendes Beispiel für erfolgreiche Positionierung findet sich im Bereich der Tierversicherung. Hier zeigt sich sehr klar, wie stark eine emotionale Zielgruppe auf einen klaren Fokus reagiert. Die Positionierung: „Ich sorge dafür, dass dein Tier immer die beste Behandlung bekommt.“
Das Problem ist eindeutig: Tierarztkosten steigen, gleichzeitig ist die emotionale Bindung zum Tier hoch. Entscheidungen werden selten rein rational getroffen. Genau hier setzen spezialisierte Makler an, wie Martin Markowsky, der sich mit Dogvers gezielt auf dieses Segment konzentriert hat.
Der Vertrieb funktioniert hier anders als in klassischen Sparten:
- emotionale Ansprache statt technischer Argumentation
- Content rund um Tiergesundheit
- Aufbau von Community (z. B. über Social Media)
Produkte wie Tierkranken- und OP-Versicherungen werden nicht isoliert verkauft, sondern als Teil einer Haltung: bestmögliche Versorgung ohne finanzielle Grenzen.
Der Absicherer für Handwerk und Gewerbe
Handwerksbetriebe und kleinere Gewerbekunden haben sehr konkrete Risiken und gleichzeitig oft wenig Zeit, sich damit intensiv zu beschäftigen. Genau hier entsteht eine klare Positionierungsmöglichkeit, die meist so formuliert werden dürfte: „Ich halte deinen Betrieb am Laufen.“
Im Fokus stehen betriebliche Risiken:
- Ausfall von Maschinen
- Betriebsunterbrechungen
- Mitarbeiterbindung und -gesundheit
Die Lösung besteht aus einer Kombination aus Gewerbeabsicherung, technischen Versicherungen und (zunehmend relevant) betrieblichen Gesundheitslösungen. Mit einem starken Partner wie dem Münchener Verein bekommt man hier die perfekten Produkte aus einer Hand: von GemeinsamGesund als Gesundheitslösung im Unternehmen über die betriebliche Altersvorsorge hin zum Deutschen Handwerkerschutz.
Erfolgreiche Makler in diesem Segment wie Rainer Schamberger sprechen nicht über Policen, sondern über Betriebsfähigkeit und wirtschaftliche Stabilität. Genau das trifft den Nerv der Zielgruppe.
Der Bonus bei einer Spezialisierung in diesem Segment: Es gibt alleine über 130 Ausbildungsberufe im Handwerk und fast 6 Millionen Menschen, die in 1 Million Betrieben arbeiten. Es dürfte also noch Potenzial für Spezialisierung und Positionierungen geben.
Was alle erfolgreichen Positionierungen gemeinsam haben
Bei aller Unterschiedlichkeit der Zielgruppen und Ansätze zeigen sich in der Praxis klare Muster. Erfolgreiche Positionierungen folgen keiner kreativen Eingebung, sondern einer strukturierten Logik. Der Ausgangspunkt ist immer ein klar definierter Fokus auf eine Zielgruppe. Nicht möglichst viele Menschen ansprechen, sondern eine Gruppe wirklich verstehen. Daraus ergibt sich automatisch der zweite zentrale Punkt: die Lösung eines konkreten Problems. Es geht nicht um Produkte, sondern um Situationen, in denen Kunden Orientierung und Sicherheit benötigen.
Darauf aufbauend entsteht eine Kombination aus Produkt, Prozess und Kommunikation. Produkte alleine reichen nicht aus. Erst durch einen klaren Beratungsablauf und eine verständliche Ansprache wird daraus ein funktionierendes System. Genau dieses Zusammenspiel sorgt dafür, dass die Positionierung nicht nur intern funktioniert, sondern auch nach außen sichtbar wird.
Und schließlich zeigt sich der Erfolg daran, ob eine Wiedererkennbarkeit entsteht. Über alle Kanäle hinweg: im Gespräch, im Content, in der Empfehlung. Wer hier konsistent ist, bleibt im Kopf. Und genau das ist die eigentliche Währung im Vertrieb.
Positionierung ist kein Verzicht, sondern ein Hebel
Wachstum im Maklergeschäft entsteht heute nur selten durch mehr Produkte oder mehr Themen. Es entsteht durch Klarheit. Durch den bewussten Schritt, sich festzulegen und damit greifbar zu werden.
Positionierung verändert die Qualität der Arbeit. Gespräche werden strukturierter, weil sie auf ein konkretes Problem ausgerichtet sind. Kunden werden passender, weil sie sich gezielt angesprochen fühlen. Ergebnisse werden besser, weil weniger Streuverluste entstehen. Positionierung macht aus einem Vermittler einen wahrgenommenen Experten.
Beitragsbild: ©Mediteraneo/adobestock.com
